AVIVA-BERLIN.de im November 2024 - Beitrag vom 22.03.2004


European Trusted Brands 2004
Anne Winkel

Im März 2004 wurden die Ergebnisse der 4. Studie von "Readers Digest" zu bevorzugten Marken in 14 europäischen Staaten veröffentlicht. An der Untersuchung haben sich rund 30 000 LeserInnen beteiligt

Markenklassiker wie Nivea, Persil, Aspirin, Schwarzkopf, Siemens, Miele, AOL, TUI und Sparkasse genießen auch in der Neuauflage von Europas größter Verbraucherstudie das meiste Vertrauen der Deutschen. "Allerdings haben die Traditionsmarken der Hersteller das Vertrauen der deutschen KonsumentInnen nicht gepachtet", so die Studie "Reader´s Digest European Trusted Brands 2004". Selbst für Marken-Klassiker wird es immer aufwendiger, ihre Spitzenposition auf Dauer zu halten. VerbraucherInnen stehen einer Flut von Angeboten gegenüber, aus der sie immer wieder aufs Neue wählen können. Die Befragten der Studie nannten in 29 Produktkategorien über 4.800 Marken - ein augenfälliger Beleg dafür, wie stark sich die Marken inzwischen Konkurrenz machen.

Erstmals wurde 2004 in Deutschland die Frage nach dem vertrauenswürdigsten Handelsunternehmen gestellt. Durchsetzen konnte sich mit einem Stimmenanteil von 22% der Kult-Discounter Aldi gegenüber Unternehmen wie Edeka (11%) oder Lidl (8%).
Das eindeutige Votum für Aldi passt auch zu auffälligen Akzentverschiebungen im Bereich der vertrauenswürdigsten Marken. Bei den Automobilen punktete Volkswagen knapp vor Mercedes, bei der Bekleidung C&A vor Hugo Boss. Immer mehr Deutsche sehen offenbar das Preis-Leistungs-Verhältnis als sehr kritisch an. Nur wenn die KundInnenbedürfnisse präzise erfüllt werden und die Beziehung zwischen Preis, Qualität und Image stimmt, wendet sich der Kunde einer Marke wieder zu.

Im Ost-West-Vergleich ergeben sich Unterschiede in der Markenwertschätzung. Während die Westdeutschen den Uhren der Marke Swatch am meisten vertrauen, stehen die Ostdeutschen zum Hersteller Glashütte. Persil genießt nur im Westen des Landes das größte Vertrauen der Waschmittel-Verbraucher und wird im Osten von Spee übertroffen. Bei den Haushaltsreinigern ist Frosch die vertrauenswürdigste Marke der Westdeutschen und Fit der Favorit der Ostdeutschen.

Die häufigsten Ost-West-Differenzen hat die Studie im Getränkemarkt ausgemacht. Der Siegeszug von Coca Cola hat bislang nur in Westdeutschland zu Platz eins auf der Vertrauensskala für Erfrischungsgetränke geführt. Im Osten genießt Lichtenauer das meiste Vertrauen. Bei den Spirituosen vereinte im Westen Asbach die meisten Verbraucherstimmen auf sich, im Osten Wilthener.

Ein firmeninternes Kopf-an-Kopf-Rennen gab es bei den Sektherstellern: Die West-Gewinner-Marke Mumm gehört der Ost-Gewinner-Marke Rotkäppchen. Deutschlandweit betrachtet, hat die ostdeutsche Traditionsmarke Rotkäppchen knapp die Nase vorn: Sie erhielt in der Vertrauenswahl bundesweit 22% der Verbraucher-Stimmen - das sind 646 der insgesamt 2.879 abgegebenen Stimmen für Sektmarken, während Mumm auf 629 Stimmen kam. Die Einmütigkeit der ostdeutschen Verbraucher gab den Ausschlag: Rotkäppchen vereinte 86% aller ostdeutschen Stimmen auf sich.

Die Ergebnisse für Deutschland im Überblick
Die "Most trusted brands" liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor, sowie für 9 weitere Produktbereiche, die nur in Deutschland untersucht wurden. (In Klammern der Anteil der VerbraucherInnen-Stimmen in der jeweiligen Produktkategorie):

Automobile: Volkswagen (20%)

Banken: Sparkasse (40%)

Bekleidung: C&A (9%)

Benzin: Aral (35%)

Computer: Siemens (21%)

Dekorative Kosmetik: Jade (17%)

Erfrischungsgetränke: Gerolsteiner (10%)

Erkältungsmittel: Wick (32%)

Fotogeräte: Canon (29%)

Haarpflege: Schwarzkopf (14%)

Haushalts-/Küchengeräte: Miele (25%)

Haushaltsreiniger: Frosch (22%)

Hautpflege: Nivea (51%)

Internetunternehmen: AOL (30%)

Kaffee/Tee: Jacobs (23%)

Kreditkarten: Visa (32%)

Milchprodukte: Müller (20%)

Mobiltelefone: Nokia (50%)

Nahrungsmittel: Maggi (8%)

Reiseveranstalter: TUI (58%)

Schmerzmittel: Aspirin (47%)

Sekt: Rotkäppchen (32%)

Spirituosen: Asbach Uralt (8%)

Süßigkeiten: Haribo (28%)

Uhren: Junghans (13%)

Versicherungen: Allianz (26%)

Vitamine: Abtei (13%)

Waschmittel: Persil (38%)

Zahnpasta/Mundpflege: Odol (19%)

Ãœber die Studie:
Mit der Studie "Reader´s Digest European Trusted Brands 2004" hat das Magazin Reader´s Digest zum vierten Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 14 Ländern Europas ermittelt. Rund 30.000 Menschen beteiligten sich von September bis November 2003 an der Umfrage, davon 8.100 allein in Deutschland. Die Ergebnisse wurden repräsentativ zur jeweiligen Altersstruktur der Bevölkerung ermittelt. Die jährllich durchgeführte Studie "Reader´s Digest European Trusted Brands 2004" ist die derzeit größte europaweite Verbraucheruntersuchung, teilte Reader´s Digest Deutschland in Stuttgart mit.

Das Magazin "Reader´s Digest" wird allein in Europa von 4,7 Mio Menschen abonniert und ist "die meistgelesene Zeitschrift der Welt".

Wie sich die erfolgreiche Etablierung einer Marke realisieren lässt können Sie bei David F. d´Alessandro und Michele Owens in ihrem Regelwerk "Was Marken unschlagbar macht" nachlesen...mehr zum Buch